איך לבחור אסטרטגיית שיווק לעסק שלך

בס״ד

שלום לכם, שמי דניאל ביתאן, אני שותף ובעלים של חברת הפרסום אינטואיט, המתמחה בשיווק עסקים. אצלנו באינטואיט אנחנו נתקלים כל הזמן בבעלי עסקים מצליחים שיודעים לייצר מוצר או שירות מעולה, אך מתקשים לתרגם את ההצלחה הזו לצמיחה באמצעות שיווק אפקטיבי.

מניסיוני האישי כיזם, אני יודע שאין דבר יותר מתסכל מלהשקיע מאמצים רבים בפעילויות שיווק שפשוט לא עובדות ולא מניבות תוצאות. הסיבה המרכזית לכך היא בדרך כלל העדר אסטרטגיה ברורה ומוגדרת היטב.

במאמר הבא אני מבקש לחלוק מניסיוני ולהציג מתווה מקיף לגיבוש אסטרטגיית שיווק מוצלחת. אתאר את הגישות והכלים הבדוקים שעוזרים לנו באינטואיט ללוות עסקים לאורך כל התהליך – החל מאיסוף הנתונים והגדרת היעדים, ועד לבניית תכניות שיווקיות שפשוט עובדות.
קריאה נעימה!

שיווק הוא אחד התחומים החשובים ביותר עבור כל עסק, בין אם הוא קטן, בין אם גדול. אסטרטגיית השיווק של העסק משפיעה על מידת החשיפה שלו ללקוחות פוטנציאליים, על תדמית המותג, ועל היכולת לממש את מטרות הצמיחה של החברה.

בחירת אסטרטגיית שיווק אפקטיבית היא משימה לא פשוטה – האפשרויות רבות, ולא ניתן להתאים כל אסטרטגיה לכל עסק. יש לקחת בחשבון את קהל היעד, המטרות העסקיות, התקציב העומד לרשות השיווק, היתרונות היחסיים של העסק ועוד שורה ארוכה של משתנים.

במאמר זה נבחן כיצד לבחור נכון אסטרטגיית שיווק עבור העסק שלכם. נכיר מספר גישות ומודלים עיקריים לפיתוח אסטרטגיית שיווק, נבין מהם השלבים בתהליך קבלת ההחלטות השיווקיות ונסקור מספר אסטרטגיות שיווק נפוצות והמקרים בהם כל אחת מהן מתאימה.

שיווק – מושגי יסוד

לפני שניגש לדון באסטרטגיות שיווק ספציפיות, כדאי שנבין מספר מושגי יסוד בתחום השיווק:

מיצוב – מיצוב (Positioning) הוא הדרך בה אנו רוצים שהלקוחות יתפסו את המותג שלנו בהשוואה למתחרים. לדוגמה, חברת נייקי הצליחה למצב את עצמה כמותג ספורט איכותי המתאים גם לספורטאים מקצועיים.

פלח שוק – קבוצת לקוחות בעלת מכנה משותף וצרכים דומים אותם ניתן למקד אליה אסטרטגיית שיווק ייעודית (למשל, גולשי סקי מתקדמים).

מיקוד – בחירה בפלח/פלחי שוק מסוימים והתמקדות בפיתוח מוצרים, שירותים ופעילויות שיווק המכוונים ספציפית לצרכיהם.

Targeting – בחירת קהלי יעד לשיווק (Target Audience). לא מספיק לבחור פלח שוק, אלא יש להגדיר במדויק מי הם הלקוחות אותם אנו מנסים למשוך.

מיתוג – יצירת תדמית ומוניטין חיוביים למותג תוך בניית הבטחה ללקוח בנוגע לערך (Value Proposition) שהוא יקבל מהמוצר/שירות שלנו.

ערוצי שיווק – האמצעים בהם החברה משתמשת על מנת לקדם ולמכור את מוצריה ושירותיה (דוגמאות: פרסום, יחסי ציבור, מכירה ישירה, אינטרנט ועוד).

מודלים לפיתוח אסטרטגיית שיווק

קיימים מספר מודלים המהווים מעין "מתכון" לפיתוח אסטרטגיית שיווק לעסק. נבחן שלושה מהמודלים הנפוצים:

מודל SOSTAC

מודל SOSTAC‏ נחשב לאחד המודלים הטובים והפשוטים ביותר לפיתוח אסטרטגיות שיווק. המודל פותח על ידי פרופסור PR Smith והוא מורכב משש האותיות הבאות:

S‏ – Situation – סקירת המצב הקיים של העסק/מותג/מוצר תוך התבססות נתונים.

O‏ – Objectives – הגדרת מטרות כמותיות ברורות שרוצים להשיג בתחום השיווק.

S‏ – Strategy – בחירת אסטרטגיות שיווק המתאימות לקידום המותג ולהשגת המטרות.

T‏ – Tactics – גיבוש תכנית פעולה מעשית ובחירת הכלים והפעולות השיווקיות שייושמו.

A‏ – Actions – ביצוע ויישום של תכנית הפעולה השיווקית.

C‏ – Control – מדידה והערכה של אפקטיביות התכנית ועמידה ביעדים.

מודל AIDCA

מודל נוסף שמספק מתווה ברור לבניית אסטרטגיית שיווק הוא מודל AIDCA‏. המודל מורכב מ-5 שלבים:‏

A‏ – Attention – משיכת תשומת לב הלקוחות ויצירת מודעות למותג.

I‏ – Interest – עוררות עניין וסקרנות בקרב הלקוחות לגבי המוצר/שירות.

D‏ – Desire – יצירת רצון ותשוקה אצל הלקוחות לרכוש את המוצר.

C‏ – Conviction – חיזוק ההנמקה הרציונלית לרכישה ובניית אמון במותג.

A‏ – Action – המרת הלקוחות לפעולה – קנייה של המוצר או שימוש בשירות.

מודל STP

מודל STP הוא מודל אסטרטגי בסיסי הכולל 3 שלבים:

S‏ – Segmentation: פילוח השוק למגזרי לקוחות בעלי מאפיינים וצרכים דומים.

T‏ – Targeting: בחירת פלח/י השוק המתאימים ביותר שעליהם נרצה להתמקד בשיווק שלנו.

P‏ – Positioning: מיצוב המותג באופן שיהיה רלוונטי ויענה על הצרכים של פלח/י השוק אותם בחרנו כיעד.

במודל זה אנו קודם כל מזהים פלחי שוק פוטנציאליים, לאחר מכן בוחרים את אלו שאנו רוצים להתמקד בהם, ולבסוף מעצבים את המיצוב והשיווק כך שיתאים לפלח/ים הנבחר/ים.

שלבי בחירת אסטרטגיית שיווק

תהליך גיבוש אסטרטגיית שיווק אפקטיבית כולל מספר שלבים עיקריים:

1. הגדרת מטרות

השלב הראשון הוא להגדיר בצורה ברורה מהן המטרות העסקיות אותן רוצים להשיג בתחום השיווק. מטרות שיווק טובות צריכות להיות ספציפיות, מדידות, רלוונטיות וברות השגה. דוגמאות: הגדלת מספר הלקוחות ב-10% עד סוף השנה, משיכת קהל צעיר יותר, השגת נתח שוק של 15% בתוך הסגמנט העליון ועוד. המטרות יעזרו לנו בשאר התהליך לבחור מסלול שיווקי מתאים.

2. איסוף נתונים וניתוח המצב השיווקי הנוכחי

בשלב זה יש לאסוף כמה שיותר נתונים ומידע על החברה, המותג, המתחרים וקהלי היעד. מידע זה ישמש כבסיס לקבלת ההחלטות האסטרטגיות. שאלות שחשוב לענות עליהן הן:

– מה מאפיין את שוק היעד שלנו? מי הם המתחרים?

– מהו המיצוב הנוכחי שלנו בהשוואה למתחרים?

– מהם נתוני המכירות הנוכחיים שלנו? מהן נקודות החוזק והחולשה?

– אילו אסטרטגיות ותכניות שיווקיות השתמשנו בעבר ומה הייתה מידת הצלחתן?

– מהן אפשרויות הצמיחה בשוק? איזה סגמנטים טרם כבשנו?

3. הגדרת פלח/י שוק היעד

כאמור, לא ניתן להתאים את אותה אסטרטגיית שיווק לכלל הלקוחות. חשוב להגדיר במפורש מיהו קהל היעד אותו נרצה לתקוף באמצעות השיווק. בדרך כלל מזהים שאפיינים דמוגרפיים בולטים, צרכים ורצונות משותפים, התנהגות רכישה דומה וכד'. ניתן גם לחלק את השוק לפלחים משנה ולתכנן אסטרטגיות נפרדות לכל פלח (למשל גברים \ נשים, צעירים \ מבוגרים).

4. בחירת אסטרטגיית שיווק מותאמת

בשלב הזה, תוך שילוב של היעדים השיווקיים, המידע אודות השוק וקהל/י היעד שהגדרנו, נבחר מהי האסטרטגיה השיווקית המתאימה ביותר. נעבור על מספר אפשרויות, נעריך אותן אל מול המטרות והנתונים שאספנו ונקבל החלטה לגבי כיוון הפעולה המיטבי.

5. בניית תכנית שיווק מפורטת

על בסיס האסטרטגיה שנבחרה, השלב הבא יהיה יישומה לכדי תכנית פעולה ברורה ומעשית. התכנית תפרט את הצעדים אותם יש לנקוט בתחומי המוצר, המחיר, הפרסום, יחסי הציבור, הקידום המקוון והמכירה.

לדוגמה אם החלטנו על אסטרטגיית מיצוב מחדש שמתמקדת בטיב המוצר, התכנית תכלול פירוט של:

– שדרוג אריזה המוצר ושיפור ממשק המותג.

– השקעה במחקר ופיתוח לשיפור איכות וביצועים.

– קמפיין דיגיטלי המציג את החדשנות במוצר.

– אימוץ מדיניות מחירים גבוהה יותר המשקפת ערך גבוה יותר.

– עריכת סדנאות וימי עיון להדגמת יתרונות המוצר.

6. יישום, מדידה ובקרה

לאחר גיבוש התכנית, השלב הבא כמובן הוא יישומה המעשי. במקביל יש להגדיר מדדים ברורים להצלחה כגון גידול במכירות, שיפור במודעות למותג וכו'. חשוב לעקוב אחר הנתונים באופן שוטף, לבחון מה עובד ומה לא, ולעדכן את האסטרטגיה ותכנית הפעולה בהתאם ללקחים.

אסטרטגיות שיווק פופולריות

להלן סקירה תמציתית של מספר אסטרטגיות שיווק נפוצות והמקרים בהם הן מתאימות:

אסטרטגיית חדירה לשוק – מתמקדת בחשיפה רחבה של מוצר חדש. כוללת פרסום המוני, הנחות, קידום מכירות. מתאימה למוצרים חדשניים.

אסטרטגיית מיתוג – בניית מותג חזק סביב ערכים והבטחה ייחודית ללקוח. מתאימה כשיש תחרות עזה על נאמנות הלקוחות.

אסטרטגיית מיצוב מחדש – עדכון המיצוב של המותג והתאמתו לצרכים משתנים. שימושי כשהמותג זקוק להתרעננות.

אסטרטגיית הרחבת שוק – מכוונת למשוך לקוחות חדשים מפלחי שוק שעדיין לא חדרנו אליהם. מסייעת להמשך צמיחה.

אסטרטגיית מחיר – מיצוב המתבסס על מתן ערך גבוה יותר ללקוח ביחס למחיר. הופכת רלוונטית בתקופות מיתון.

אסטרטגיית שירות – התמקדות בחוויית לקוח מעולה ובפתרון בעיות. מומלצת כשיש תחרות צמודה.

אסטרטגיית מוצר – דגש על פיתוח מוצרים חדשים ושדרוג הקיימים. מתאימה לשווקים תחרותיים ודינמיים.

לסיכום:

בחירת אסטרטגיית שיווק אפקטיבית היא אתגר לא פשוט בו מעורבים שיקולים רבים – החל במטרות העסקיות וכלה במאפייני קהל היעד והתנהגות המתחרים.

עם זאת, ניתן להפוך תהליך זה לפשוט וברור יותר על ידי הסתמכות על מודלים כגון SOSTAC ו-AIDCA המספקים מתווה בסיסי לגיבוש אסטרטגיה. כמו כן, חיוני לאסוף מידע עדכני על השוק ולהגדיר בצורה נכונה את קהלי היעד על מנת שנוכל לבחור מסלול שיווקי המתאים ספציפית לצרכיהם.

בסופו של דבר, האסטרטגיה צריכה לתורגם לתכנית פעולה ברורה הכוללת פעילויות בתחומי המוצר, המחיר, הקידום וההפצה. על ידי ביצוע, מדידה והפקת לקחים אנו יכולים לשפר באופן מתמיד את אפקטיביות השיווק של העסק.

אנחנו באינטואיט פרסום ממליצים לכם לא להפסיק ללמוד וכאן בשבילכם לכל שאלה!